Urobte zo seba značku

Ideme do TESCA, aby sme si kúpili Coca-Colu, sadneme si k Shtoor-ovi na kávu. Na nohy natiahneme Conversy a vytiahneme si obdĺžnik ľubovoľnej veľkosti s nahryznutým jablkom na zadnej strane. Pri pohľade na veľké žlté M značky McDonalds sa nám vybaví známa zvučka a slogan „I’m lovin’ it“. To ešte nehovorím o internetových značkách ako biele „F“, „t“ a „In“ vo štvorcoch rôznych odtieňov modrej.

Značky v našom svete

Jednoducho – značky sú dnes súčasťou života každého z nás. Obklopujú nás a niektoré z nich na nás útočia na každom rohu (a billboarde) svojou reklamou. Je nesporné, že v dnešnom svete už niektoré značky prerástli do príliš veľkých, a tiež je nesporné, že niektoré napáchali škody. Ale v tomto článku by som chcel poukázať skôr na to dobré, čo môže značka do sveta priniesť, na čo je vlastne dobrá. Ako môže byť pre nás prínosná.

Význam značiek poznali aj v minulosti

Aby sme to zistili, bude dobré, ak si urobíme drobný skok v čase. Presunieme sa na začiatok, kde značky vznikli. Neviem, kedy presne sa začali používať, ale napríklad už 1300 rokov pred naším letopočtom si v Indii, Číne a Grécku hrnčiari označovali svoje výrobky vlastnou značkou.

Víno z rímskych Pompejí na sebe malo značku „Vesuvinum“ – samozrejme, je nám jasné, prečo. Tak sa šírilo jeho meno do sveta. A či už ste vypili to najlepšie víno, aké sa Vám dostalo na jazyk, alebo Vám naopak nechutilo, vedeli ste, že je z Pompejí.

Potom sa samozrejme značky ďalej vyvíjali cez cechové symboly a prvé firemné registrované značky až do dnešných dní, ale zostaňme pri tom, ako to bolo voľakedy dávno. Pretože tam je ten „prazáklad“ ich významu a tá ukážka zdravého fungovania značiek.

Značka zaväzuje a je zárukou kvalitného zážitku

Keď niekedy dávno niekto napísal na amforu „Vesuvinum“, bol to prísľub. Ba čo viac – záruka. Záruka kvality, záruka chuti, záruka určitého zážitku. Ľudia, ktorí robili v tejto oblasti víno, si dávali sakra pozor, na aké vína dávajú svoju značku. Ak by sa totiž ich značka spojila s nekvalitným produktom, dobrej povesti by bol koniec.

Obdobne to bolo s cechmi v stredoveku. Ak cech kožušníkov vyrobil nekvalitné veci, cechová značka ich prezentovala a hneď ukázala na vinníka. Ak vyrobili kvalitné veci, ktoré vydržali dlho, značka taktiež ihneď ukázala na „vinníka“.

Značka jednoducho zaväzovala tvorcu k tomu, aby urobil vždy produkt najvyššej kvality a splnil očakávania zákazníka na 120%. Toto je prazáklad významu značky.

Na tento prazáklad sa dnes bohužiaľ často zabúda. Možno si i Vy spomeniete na nejakú príhodu, kedy ste investovali do „značky“, ale jej kvalita bola mizerná. Dnes sú totiž firmy zahltené množstvom údajov od „brandingových expertov“, pričom zabúdajú na jednoduchú vec, že celá značka stojí a padá na zážitku.

Toto je dôležité, preto to ešte raz zopakujem: celá značka stojí a padá na zážitku.

A zážitok, to je kvalita všetkého, s čím príde zákazník v súvislosti so značkou do kontaktu. Teda nielen kvalita produktu samotného, lež aj zákazníckej podpory, predavača v predajni, prístupu servisného technika a dodania tovaru. Ak nie je tento zážitok „skvelý“, nepomôže Vám ani celostránková reklama v New York Times alebo oblepenie celej Bratislavy bannermi.

Posolstvo vymedzuje hranice

Avšak dnes je doba o niečo sofistikovanejšia a ľudstvo sa tiež o niečo posunulo vpred. Logicky vzaté, aj k značkám začali pribúdať nové predpoklady, ktoré značky môžu (a mali by) spĺňať.

Dnes k základu (teda kvalite) pribudol druhý motív – idea. Dnes značka nezobrazuje len zážitok, ale môže zosobňovať aj určitú myšlienku. Napríklad ako Apple pre tých, ktorí myslia odlišne.

Značka jednoducho navyše nesie nejaké posolstvo. To samozrejme nie len tak na okrasu, ale preto, lebo nastala doba, kedy si nielen zákazník vyberá firmu, ale aj firma si vyberá zákazníka. Posolstvo vymedzuje hranice a láka k sebe ľudí rovnakého myslenia. Tým uľahčuje život sebe aj zákazníkom.

Ale aby to nebola len hŕba teoretických „žvástov“, pozrime sa na to, ako môžete Vy (tu a teraz) začať spoznávať silu značky. Takže – aby ste mohli uviesť veci do praxe, musíte si uvedomiť, že značka má dva základné princípy.

Zážitok je základným pilierom, na ktorom značka stojí

Prvým je kvalitný zážitok. Bez kvalitného zážitku ste nahraní. Zážitok je základným pilierom, na čom značka stojí. Súčasťou zážitku je hlavne produkt (teda riešenie problému Vašich zákazníkov), ale patrí tu aj všetko ostatné od obsluhy až po balenie. Dobrá značka ponúka komplexný a homogénny zážitok – v preklade to znamená, že zákazník hneď spozná, že ide o Vás, nech už do vlaku zážitku nastúpi kdekoľvek.

Obrovský dôraz tu treba klásť hlavne na slovíčko kvalita. Jednoducho dobrá značka sa buduje na produkte, ktorý ľudia používajú s radosťou. A to sa dá dosiahnuť jedine skutočnou kvalitou.

Na kontrolu kvality môžete použiť jednoduchú otázku:

Chcel by som tento produkt sám pre seba?

Ak úprimne odpoviete – „áno, s radosťou“, tak potom môžete ísť s kožou na trh.

A ak máte kvalitný produkt, na ktorý sa nebojíte hrdo prilepiť svoju značku, prichádza na rad druhý princíp, ktorým je posolstvo.

Každý produkt niečo zosobňuje. Nemusíte svojim posolstvom dosahovať svetový mier. Stačí, ak to bude hocičo, na čom Vám osobne záleží a je to prínosné pre Vašich zákazníkov. Určenie posolstva je však silným ťahúňom, ktorý robí značku značkou už len z jednoduchého dôvodu – láka správnych ľudí. A správni ľudia sú krvou v žilách dobrej značky. Vlastne nie – oni sú jej srdcom, ktoré celú značku drží pri živote.

To najdôležitejšie na záver. Ak si myslíte, že na vybudovanie značky potrebujete veľké financie, bombové reklamy alebo skvelé logo – nemusí to byť tak. Značka je princíp. Je to fungovanie na dôvere zákazníkov vo Váš výborný produkt a vo Vás samotných. Nie je to nič viac, len vlajka, pod ktorou sa zhromažďujú ľudia podobného zmýšľania. Je jedno, či vytvoríte značku na svetovej alebo lokálnej úrovni. Aj miestna čajovňa môže byť značkou pre ľudí v okolí – možno omnoho dôležitejšou, ako nejaká Coca-Cola.

Vytvorte zo seba značku

Rozhodne buďte značkou aj v prípade, ak máte miestny biznis. Myslím, že lokálne značky majú dokonca oveľa väčšiu hodnotu a silu ako celosvetové giganty, pretože spájajú jedincov s identitou, a nie beztvaré davy konzumentov. Vy môžete vo svojom okolí vytvoriť komunitu, ktorá bude pre všetkých veľkým prínosom a pomôže svojmu okoliu. Vy máte tú iskru života, ktorá sa veľkosťou pomaly ale isto vytráca. Využite to. Sila značky, ktorá spája ľudí v rovnakej predstave je silná a kto sa ju naučí rozumne využívať v prospech svojich zákazníkov, bude ich mať vždy dostatok.